Другие времена, другие нравы

У российских девелоперов и ретейлеров, работающих в сегменте массмаркет, немного общих черт, но они есть. Одна из роднящих их особенностей — категорическое нежелание инвестировать в маркетинг. Маркетинговые программы, особенно если речь не идет о продвижении стартапа, воспринимаются большинством российских управленцев как баловство — априорно убыточное, но при этом являющееся обязательным атрибутом современного бизнеса. Эта установка во многом определяет специфику российского маркетинга.
О квалификации линейных сотрудников красноречиво говорит уровень заработной платы, за которую им предлагается заняться этим самым маркетингом — пять дней в неделю по восемь часов в день. Так, по данным компании Headhunter, «Магнит» в Краснодаре намерен трудоустроить специалиста отдела аналитики за 17 тыс., а мерчандайзера за 20 тыс. руб., в Санкт-Петербурге «Лента» предлагает за эту же должность 25 тыс. руб., а Х5 Retail Group готова нанять начальника отдела мерчандайзинга за 60 тыс. Российский ретейл просто не понимает, за что платить маркетологам и чего от них требовать. Неудивительно, что даже в Х5 Retail Group на вопросы журнала «МОЛЛ» о текущих маркетинговых программах предпочли не отвечать.
Управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач иллюстрирует ситуацию примером работы отечественных маркетологов со злосчастным понятием «целевая аудитория» — по идее краеугольным камнем стратегии любой розничной сети. «Родовой травмой российского ретейла является слишком общее представление о целевой аудитории. Если верить написанному в концепции, то вся розница у нас работает на женщин 27–40 лет, принадлежащих к среднему классу, активных, независимых и платежеспособных. Донести идею, что в каждом магазине одного и того же бренда одной и той же сети под одним и тем же управлением сложится своя, специфическая аудитория, практически нереально. Но дело не только в механическом взгляде на потребителя. Если опросить пять сотрудников среднестатистического маркетингового отдела компании, у всех пяти будет свое, отличное от других представление о целевой аудитории. Подобная несогласованность ухудшает и без того безрадостную ситуацию», — рассказывает Дмитрий Неткач.
ПОКУПАТЕЛЬ И ЕГО ЭМОЦИИ
Менять отношение к маркетингу российским розничным компаниям нужно было лет десять назад. Тогда, возможно, отечественные операторы могли бы претендовать на лучшие места в ТЦ, скидки по арендной плате, долгосрочные договоры и другие льготы со стороны управляющих компаний объекта — в общем, на все то, что сейчас достается крупным иностранным сетям. Тем более что заняться маркетингом серьезно (т.е. последовательно, комплексно, активно используя инновации) все равно придется тем, кто хочет остаться на рынке. Это уже требование не администрации ТЦ, а той самой целевой аудитории, покупателя, в психологии которого в последнее время происходят фундаментальные изменения: он устал от рекламы, прописался в социальных сетях, стал менее лояльным к брендам Fast Moving Consumer Goods (FMCG) и более лояльным — к брендам розничной среды. А теперь по порядку.
Будучи полноправным членом информационного общества, покупатель «захлебнулся» в маркетинговой информации о продукте, основную часть которой составляют рекламные сообщения. Если десять лет назад среднестатистический человек обрабатывал около 300–500 маркетинговых сообщений, то сегодня это число увеличилось в десять раз и достигло 5 тыс. Они буквально преследуют жителя современного мегаполиса, для которого внешняя реальность стала одним гигантским медиаисточником. Едет ли он в автобусе, открывает свою электронную почту или идет в туалет в кинотеатре, рекламные сообщения непрерывно воздействуют на его органы зрения, слуха и даже обоняния. Результат вполне предсказуем: потребитель, который не может и не хочет обрабатывать подобный объем информации, сознательно блокирует сообщения, квалифицированные им как рекламные.
Параллельно у покупателя резко возрастает потребность в легкодоступной, надежной и верифицируемой информации о продукте. Эта потребность давно эксплуатируется западными маркетологами. Так, генеральный директор Saatchi & Saatchi X Russia Дмитрий Белоногов рассказывает: «Поскольку бытовая техника покупается раз в десять лет, а технологии меняются ежедневно, человек, приходя покупать новую бытовую технику, просто не понимает, о чем идет речь. Для экономии его времени и энергии компания LG запустила в США WAP-сервис, с помощью которого у покупателя всегда под рукой в мобильном телефоне полное описание технологий на «нормальном» языке». Если же компания не планирует в ближайшую пятилетку запуск WAP-сервиса, ей следует по меньшей мере уделить внимание представлению и описанию ее продукта в Интернете. Делать это нужно грамотно как с технической, так и с маркетинговой точки зрения, учитывая, что это описание может оказаться наиболее эффективной рекламной информацией.
Потребность в авторитетной информации порождает новый для российского рынка тренд в покупательском поведении, влиятельность которого усиливается с космической скоростью. Современный российский покупатель — активный пользователь и участник социальных сетей, сообществ и прочих коммуникативных ресурсов глобальной сети, к которой благодаря экспансии смартфонов и активному развитию сетей 3G он подключен круглосуточно семь дней в неделю. Это резко увеличивает его возможности в области in-house research и home preparation — домашних исследований рынка и подготовки, предваряющей покупку. Более того, как указывает руководитель департамента стратегического планирования и маркетингового консалтинга компании EMCG Дмитрий Завражнов, «потребитель, в руках которого смартфон или планшетник, — это «ходя- чий рейтинг». Он очень много знает и, главное, может моментально перепроверить заявления продавца».
Приговор ли это для ретейла? Нет, просто теперь имеет смысл говорить, по выражению начальника отдела управления торговой недвижимостью компании Jones Lang LaSalle Россия и СНГ Торула Гёндена, об «эмоциональном шопинге, базирующемся на research knowledge». Более того, сегодняшний покупатель априори эмоциональнее и спонтаннее, чем десятилетие назад, потому как его базовые потребности удовлетворены: он сыт, одет, подключен к мобильной связи. «Спрос на данный момент скорее провоцируется, чем исходит из реальной потребности покупателя. Так, Apple продал 500 тыс. экземпляров iPad 2 за первые две недели. Вы думаете, все его покупатели на самом деле в нем нуждались?» — задает риторический вопрос Дмитрий Белоногов. Пример не совсем корректен, потому что культовых имен типа Apple насчитываются единицы, однако с цифрами продаж трудно спорить.
Одно из специфических эмоциональных требований современного покупателя — это требование открытости и интерактивности бренда, готовности к диалогу и общению с потребителем. Оно подпитывается упомянутым выше дефицитом легкодоступной и адекватно изложенной информации. «Если человек может попробовать продукт, повертеть его в руках, испытать, получить интересную информацию (например, через QR-код), то у него в подсознании очень быстро формируются новые связи, приближающие покупку», — рассказывает Дмитрий Завражнов. Разработанный в Японии Quick Responsible Code (QR-code) переводится как код быстрого реагирования и действительно является одним из лучших примеров установки бренда на коммуникативность. Он позволяет использовать штрих-код гораздо эффективнее, чем раньше, не только определяя цену, но и давая покупателю возможность получить развернутую информацию о товаре непосредственно в местах продаж. На Западе QR-код давно ввели в повседневную практику такие магазины, как Best Buy, Gap и Dickspotting Goods, и многие другие. Эксперты считают, что это одна из тех технологий, которым принадлежит будущее.
А БЫЛ ЛИ БРЕНД?
Следствием глобальной информированности современной аудитории стал еще один тренд в покупательском поведении, зародившийся около семи лет назад и приближающийся сегодня к апогею. Речь идет о резком снижении лояльности покупателя к известным торговым маркам, особенно в сфере товаров FMCG. Больше всего сегодня, как указывает Дмитрий Белоногов, проседают товары первой необходимости — хозяйственные товары, молоко, чай, кофе. Наименее эластичными по лояльности к бренду оказались алкогольные напитки, сигареты, косметика и корма для животных, однако даже в этих категориях фиксируется падение потребительской лояльности. В целом же, согласно статистике, только 5% покупателей сохраняют верность одной торговой марке. Дмитрий Неткач видит несколько причин этого явления. Основная заключается в том, что сегодня товары FMCG практически не могут конкурировать друг с другом по качеству, потому что произведены по одним и тем же технологиям на одних и тех же заводах в одной и той же стране (все знают в какой). Никаких принципиальных отличий у продуктов одной ценовой категории быть не может, и современный покупатель хорошо об этом осведомлен. Он больше не хочет переплачивать за известность марки, вследствие чего процент брендированной продукции в общем объеме покупок неуклонно снижается. Так, сегодня более 60% покупателей руководствуются в процессе шопинга заранее составленным списком покупок, но только 5% продукции в нем составляют названия конкретных марок.
Падению лояльности также способствуют естественные эвристические наклонности современного покупателя, постоянно стремящегося попробовать что-то новое на фоне резкого увеличения числа создаваемых марок. Так, по словам Дмитрия Неткача, только в 2007 г. на рынок вышло около 32 тыс. новых товаров, и с тех пор компании-производители продолжают активизировать наращивание портфеля брендов. Налицо своеобразный замкнутый круг: чем больше предложение, тем ниже покупательская лояльность, тем спонтаннее покупки и сложнее алгоритм управления реакциями покупателя.
Безусловно, не во всех категориях товаров столь высок процент спонтанных решений о покупке и так низка дифференциация торговых марок. Маркетологи любят приводить в пример сектор бытовой техники и электроники, где ситуация явно лучше. Заместитель начальника отдела Retail & Technology компании «ГФК-Русь» Наталья Моржова указывает, что именно в сфере высокотехнологичных товаров не работают уговоры продавца и изобилие на полках. «Здесь скорее можно отметить большее стремление к рациональности покупки, функциональности и перспективности («не каждый день покупаем!»). В этой категории покупатели стремятся приобрести не просто нужную, но многофункциональную вещь», — говорит она и в качестве примера опять же приводит стабильно растущий интерес к сегменту мобильных телефонов и смартфонов, предлагающих QWERTY-клавиатуру, сенсорный экран, встроенный GPS. По словам эксперта, эту тенденцию можно назвать «все в одном»: потребителю нравится иметь в кармане все более и более универсальное устройство. Выше в данном сегменте и степень фанатизма почитателей конкретной торговой марки: как известно, upgrade a pc — buy a mac («чтобы усовершенствовать компьютер, купи Macintosh»). «Попытайтесь поклонника продуктов Apple или Leica убедить, что ему нужен Samsung или Nikon!» — предлагает Дмитрий Завражнов.
НЕВАЖНО, ЧТО ПОКУПАТЬ, ВАЖНО ГДЕ
Не стоит, однако, преувеличивать масштаб катастрофы и сводить на нет роль брендов в сознании россиянина. Вопрос в том, какие из них начинают доминировать при шопинге. Одной из наиболее важных тенденций, в констатации которой единодушны все эксперты, является перенос центра тяжести с бренда конкретного продукта на бренд торговой сети или – шире – торгового центра. Иными словами, сегодня покупатель задумывается не над тем, какую марку зубной пасты ему купить, а куда пойти, чтобы купить зубную пасту, туалетную бумагу и еще 50 наименований товаров, а также вкусно и/или недорого поесть, посмотреть фильм в кинотеатре и покататься на коньках. В этом контексте Дмитрий Неткач указывает, что при брендировании следует делать упор скорее на ТЦ, нежели на конкретный продукт или даже розничную сеть. Именно в этой области сегодня наиболее эффективно работа ют программы лояльности и можно с высокой долей вероятности добиться нужного результата.
Покупатели подчас демонстрируют чудеса лояльности к любимому торговому центру, при этом природа ее может быть самой разной: факторы цены, новизны, моды, элитарности или удобства и комфорта. На последнем традиционно основывается популярность московских центров компании Ikea, однако не секрет, что после открытия «Метрополиса» покупательский трафик в ТРЦ «Мега Химки» резко снизился, ухудшая показатели объекта. При этом очевидно, что «Метро- полис» конкурирует с «Мегой» не за счет факторов комфорта и удобства шопинга, потому как масштабы объектов несопоставимы. Приверженность покупателей к «Метрополису» во многом продиктована его имиджем модной новинки на рынке ТЦ Москвы, а также многочисленными премьерами в его tenant mix (первые H&M, Zara Home и др.). Совершенно иная при- рода лояльности покупателей сети Wall-Mart. «С приходом Wall-Mart в Америку все товары FMCG стали очень дешевыми. Просто невозможно себе представить, что где-то они могут быть дешевле, чем в Wall-Mart. Соответственно, за туалетной бумагой, зубной пастой и прочими товарами данной категории практически все американцы идут только туда», — рассказывает Дмитрий Завражнов.
Так или иначе, но российскому маркетингу в ближайшее время предстоит работать с таким относительно новым для него понятием, как «брендинг розничной среды». Залогом правильно организованной торгов- ли, помимо активного использования инновационных методик и приемов международного маркетинга, является простое, но пока недостижимое для российского рынка условие: объединение усилий производителей, розницы и УК для разработки совместных маркетинговых программ.
Ольга Щедракова
Источник: Журнал "МОЛЛ", май 2011 г.